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策划周年庆典活动的6个套路,你中了几个?

人气:1273 发表时间:2019-07-06

公司年会,周年庆等活动的内容不仅可以带动员工的积极性,也是各大公司攀比的项目之一,那么,在老板下达策划年会命令时,怎么才能做到不被老板说,看看人家……

经过无数营销界的前辈达人们总结,笔者收集整理后,一共被我归纳为六大套路。


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1、热门信息

俗称谈资,不同的时间段会有不同的流行信息,比如体育赛事(世界杯、欧冠、NBA总决赛)、热播影视(甄嬛传、琅琊榜、人民的名义)、社会热点(非典、穹顶之下、苹果发布会)、各类节日(传统类如春节、国庆和人造类如天猫双11、京东618、某某周年庆),每个当下正在进行的事情,都会击穿过滤器,触达用户关注区。

热门信息天然具备传播力,人们关注本质还是追求安全感,如果大家都知道,而你不知道,意味着自己社交会脱节,想想大家聚会的时候热烈讨论一样东西的时候你一点都插不上话,一定会感到很尴尬吧。人们分享的动机也是因为谈资,热门信息由此天然形成传播社交币。

如何获取热门信息?微博朋友圈只是一部分,真正用数据说话的还是百度、微信指数、热词、微博热门榜等,这些是帮助我们了解当下热门信息的重要工具,很多自媒体大V业是拼命借势蹭热点,蹭好了往往效果事半功倍。


2、长期兴趣

美色、金钱、美食是三个最为符合人性的点,它们长期在大众心理占据着重要位置,很多的商家都是拿这三个点去设计海报和文案。在这个基础上,用户又会按照不同的维度细分为许多种,我们年轻力壮,就不关注养生保健,而我们的父母则趋之若鹜。男生关注体育赛事多一些,女孩子关注娱乐八卦多一些,了解我们的用户群构成与喜好,就能够触达用户关注区。

长期兴趣在传播层面则未必有力,不是每个人都不会在社交媒体展示这些,让人误会自己为好色,爱财,贪吃之人。有些点吸引人没问题,但是传播可能有问题,相反在一些私密的场景比较容易流动(你懂得)。

一些能够帮助用户塑造自己正面形象的兴趣爱好则更适合在社交媒体上出现,比如:健身,读书,学习。吸引是第一步,传播是第二步,想要把第二步落实,必须要帮助用户塑造正面形象。

如何获取自己用户群的长期兴趣?

一是看数据,大量的用户画像及市场报告类数据。

二是把自己变成典型用户,自己需求则是一部分用户群需求。

三是到典型用户群中去了解和访谈,获得更有价值的信息。

这三点均需要落地执行,单纯用一种方式往往不够全面,无论是做运营还是做营销,比的就是谁更了解自己目标用户群的喜好,继而在内容上进行针对性的设计。


3、利益需求

兴趣和利益可以一致,但是从动机上揣测,则出发点不同,有些人是真的喜欢(比如:健身、看书、写文章),有些人则是因为各种需要而不得不去做(比如:陪喝酒、吃药、做调研),在很多的场景下,我们经常为了做好事情,花费大量的精力去干并不感兴趣的事情。

切身利益往往具备时效性,有些是长期,有些是短期。求职者做简历,雾霾天买口罩,春运抢票,学生报考志愿,上班族出门看交通,农民们关注天气预报……场景非常多。

如果我们能抓住用户不断变化的利益诉求,就自然能够进入用户的关注区。依稀记得当初的猎豹浏览器第一次推广就是用的火车票抢票插件,利用技术手段解决了当时春运买票的问题,因而获得大量的下载。

在传播层面,取决于用户身份和价值诉求,比如我发现了一个赚钱的秘密,如果我能做我就不会公开分享。很多涉及到自身利益的东西,往往都只在自己的利益圈层里形成传播。

员工们会公开分享“无效加班996有害效率”、“人才是核心竞争力”,管理者们会公开分享“任劳任怨爱岗敬业”、“请给我结果”。如果我们想要用户帮助自己完成传播,就需要考虑自己的内容是否能绑定用户切身利益。

有些分享行为有障碍,如果我们能够找到障碍所在,并扫清分享障碍,就是巧妙地赋予其分享的传播社交币。我看过一个商业案例,当初婴儿尿不湿在刚刚登陆市场的时候,广告词的主打“方便省事”,但是家庭主妇们受迫于压力,不会转发。原因很简单,因为担心被人认为自己是偷懒,继而在家族里留下不好的印象。后来尿不湿改变了营销的定位,主打“干净卫生”,家庭主妇们就愿意转发了,我买尿不湿是为了保护宝宝的皮肤,而不是偷懒。

找到障碍靠得是洞察,扫清障碍靠得是技巧,这些都是可以通过日常行为训练的。

用户的切身利益就摆在那里,了解自己的目标用户群构成及利益构成,怎样的效果最好,我们就选择用哪种方式。


4、情感归属

每天有很多的内容被生产出来,这些内容被关注的背后,必然是某个点能够击中某个用户群的心。一类是情绪输出,比如莫欺少年穷、CTO被扫地出门、人贩子判死刑,一类是归属感,学校、(前)公司、地域、粉丝群等。强烈的情绪(喜怒哀乐悲恐惊)表达自带关注度(这人怎么这样,发生了什么事);归属感自带对应群体的关注度;你只用击中了某群用户的点,就能够进入他们的关注区。

撩拨了用户的情绪,传播简直是自然而然的事情,所有暴火的内容背后往往是有一个大面被击中了,比如咪蒙的《致贱人》,生活中经常被贱人麻烦自然是大多数,而那些自动代入“贱人”的群体则不会传播。

还有一些面比较窄的,比如《网瘾战争》,我看得热泪盈眶转发的同时还写了一大段情绪激动的话,而那些人无动于衷的群体一定不是魔!兽!玩!家!

能撩拨人情绪的自然是高手,情绪自带关注,有归属感的用户会加以传播,无归属感的用户直接无视。


5、社会比较

有人的地方就有比较,比颜值,比身材,比才艺,比智商……所有出类拔萃的,必然能引起关注度,比如美女、六块腹肌男、艺术家、隔壁邻居家考了100分的那个孩子。人群中的非常事物,从来都是自带流量的。

比较还会形成两个阵营,形成鄙视链,最常见的是咸党和甜党之争,只要有比较,就能升级成对抗,无论是主动站队还是看热闹,这些东西都能轻易地进入用户关注区。

传统电商完全就可以用这种阵营之间的对抗去形成销售行为,当然游戏圈也自然有人做了类似的活动。

传播分享而言,人人都有表达自我,塑造社交形象的意愿,特别是出类拔萃者,每天晒个不停,秀个不停。

为了使得用户显得“出类拔萃”,我们自然是要提供给他们比较的机会,比如很多的小游戏都是看谁坚持得久,比如测测你是甄嬛传里的谁,或者能够活几集……很多的东西单独玩,特别无聊,一旦加入了比较,就能够引起大量的传播了。比较就是天生的传播社交币。

追求一个比较的主题活动,最考验的是策划人的功底和资源,功底在于洞察,资源是你得启动这个事情要花费的成本。


6、反差内容

UC震惊部门闪亮登场,标题党们欢庆登场,当然了,那是非常低级的策略。几乎每个人都知道“人咬狗才是新闻”,这类反差内容自带关注度的。问题是如何制造?

内容有四个象限,X轴的两端为熟悉和陌生,Y轴的两端为正常和反差。陌生的东西用户不关心。不管是正常还是反差,都不会进入关注区。而熟悉的东西用户则比较在意,一旦能造成反差信息就能够获得关注。尽可能用熟悉的东西去制造反差的结果。

简而言之,只要我们能造成猝不及防,难以预料,与预期不符,那么就达到目的了。随便取个标题,《高中文化的他毕业后打拼5年如何在北京成功买房》,这种标题就附带强烈的悬念诱导。

悬念诱导能够赢得点击,进入用户关注区。但是想要完成转发和传播,必然是要赋予用户传播的社交货币,段子和梗是一种方式,但这更容易流于浅薄,比如一本正经的描述他这5年的辛苦不易曲曲折折,最后终于凑齐了10万,靠父母给的490万买了房。这种段子不高级,一笑而过就没有以后了。

高级的做法是提供“认知刷新”,即用户看完了,思考一下觉得“嘶~这么有道理!”。

一个独到的见解和思路往往就有这类奖赏效果,比如李笑来老师的“重新定义”系列就经常刷新用户认知,这种内容读完之后用户处在大量兴奋之中,获得了阅读奖赏,传播社交币自然就形成了。

低级的反差内容容易流于庸俗,可能有数据方面的效果,但可能会伤害品牌形象。而高级的内容生产则比较困难,但是做了往往能提升品牌形象。

站在巨人的肩膀上学习成长

综上,热门信息、长期兴趣、利益需求、情感归属、社会比较、反差内容一般都是自带关注度,进入用户的关注区不是一件难事,但是想要完成传播则需要动一些脑筋了。

这些年,我们遇见非常多的活动,看一眼你就会觉得非常意思。

比如某啤酒厂商请中国男足去里约热内卢看球,活动背景发生世界杯期间。

比如新世相的逃离北上广活动,活动背景刚刚发生在房价暴涨之后。

比如柴静的《穹顶之下》,活动背景发生在彼时雾霾天最为严重的一年。

仔细分析这些狂热活动主题的背后,其内容构成基本上击中了上述罗列的多个点。

在任何传播开始之前,一定要站在用户的视角去考虑问题,别着急推销自己的产品,从用户关注的区域去完成切入,做任何策划之前要先假设用户不关心你,假设用户没有传播意愿,如此才能够做好策划工作。

同时,文中列举的这六条也可以作为检查一个活动主题是否优秀的自查清单。当我们以一个做内容的姿态去设计活动主题的时候,优先搞定关注度,再想办法搞定传播力。

当然了传统土豪公司可以凡事诉诸利益,花钱买流量搞定信息送达;转发抽奖搞定信息传播;但是这种竞争策略是属于资源碾压型的,跟当初拼命拍卖央视黄金时段的广告商一样,并不存在任何智力含量。

另外的一个可能导致的结果是,强行出现在用户身边拼命强调自己多重要,可能比较会造成相反的例子,一个极端的案例就是我们遇见烂广告就换台,甚至产生品牌厌恶感, 比如当年的恒源祥12生肖广告,我就发誓我这辈子都不会消费这些曾经骚扰过我的产品。


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